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互联网广告市场(shìchǎng)规模达1591.7亿元，IP热点营销持续爆发 2025年5月(yuè)7日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告》。报告显示，截止到2025年3月，全网月活用户(yònghù)已经达到(dádào)12.59亿，同比增长(zēngzhǎng)2.2%；全网用户月人均使用时长超过175.8小时(xiǎoshí)，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间。 “技术红利”持续释放(shìfàng)和用户消费能力持续提升，带动了数字营销的持续发展。2025年一季度(yījìdù)中国互联网广告市场规模(guīmó)达到1591.7亿元，同比增长4.1%。其中，软广营销、IP营销、节庆联名(liánmíng)营销成为核心热点。 “IP火爆”带动“IP营销(yíngxiāo)” 2025年一季度，生活消费市场亮点纷呈，带来了大量热点(rèdiǎn)IP。首先是“春节档”现象级电影《哪吒(nézhā)2》引爆观影热潮，在2月全网内容互动量飙升至(zhì)6.86亿，成为全民讨论(tǎolùn)焦点，尤其是2月13日，电影总票房突破100亿大关时，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小(xiǎo)程序和淘票票APP月活(yuèhuó)用户数在高峰期分别达到1171万、487万。 春节过后，随着音乐节和演唱会的陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户规模同样(tóngyàng)实现了同比(tóngbǐ)双位数(shuāngwèishù)增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时，用户群体中年轻(niánqīng)用户比例也持续增长。 热点IP不断涌现，带来了“IP营销”的(de)火爆。数据显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌营销事件中的占比(bǐ)达到(dádào)71.6%，类似(lèisì)电影《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。 具体到IP营销的类型上，代言人营销、联名营销、内容营销持续走向成熟(chéngshú)，例如，泡泡玛特与《哪吒(nézhā)2》联名推出的盲盒系列(xìliè)，不仅带动了(le)泡泡玛特自身用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量规模的增长，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比(tóngbǐ)增长了96.4%。 同时，随着内容平台热度持续升级(shēngjí)，以及多位成功企业家品牌(pǐnpái)打造(dǎzào)的影响，“创始人/高管IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统企业纷纷通过打造“高管IP”、建设账号矩阵，为企业引流、促进品牌营销转化(zhuǎnhuà)。 3月上旬，海尔品牌在总裁周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行了(le)矩阵式(jǔzhènshì)营销，促使海尔品牌声量规模在3月份突破了5.2亿，环比增长了289%；这有效带动了海尔品牌影响力(yǐngxiǎnglì)的提升、流量的私域(sīyù)转化，也为海尔在3月份家用电器(jiāyòngdiànqì)品牌直播销售额跃居榜单首位立下了汗马功劳。 “软广营销”增长对冲“硬广下降(xiàjiàng)” 数据显示，一季度行业硬广投入呈现典型的分化局面，一方面，非互联网行业投入相对保守，除了婴幼洗护、家庭护理品、奢侈品投入规模同比出现(chūxiàn)了较高增长之外，其他行业均呈现相对稳定(wěndìng)的态势(tàishì)；另一方面(lìngyìfāngmiàn)，互联网出现了高速(gāosù)增长，快递物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言学习也在100%左右。 这显然(xiǎnrán)与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网行业重新回到(huídào)扩张局势有关。在2025年第一季度，老牌(lǎopái)互联网玩家开始了新一轮的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如，腾讯持续扩张短视频（视频号）、社交电商（微信送礼物）和(hé)AI，阿里强势出击AI服务(fúwù)，京东则杀入外卖市场。 相比硬广(yìngguǎng)投入的分化，软广(ruǎnguǎng)投放则呈现(chéngxiàn)相对(duì)一致的增长局面：品牌纷纷将软文营销当做与消费者沟通的内容方式，以配合硬广的触达，保证营销效果。QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持在20亿元以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活的引导和消费补贴(bǔtiē)的背景下，增强了对自身(zìshēn)品牌软性影响力的经营(jīngyíng)投入，进一步完善品牌形象建设，以获取长效收益转化。 此外，春节喜庆氛围，叠加微短剧的(de)火爆，带动了用户(yònghù)对轻松愉悦类内容的偏好，进而也让更多品牌选择剧情搞笑类(gǎoxiàolèi)KOL进行创作投放。QuestMobile数据显示，受保健品药品和汽车品牌等行业(hángyè)广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统(chuántǒng)行业超过25%的商单量。 （人民政协网）